耐克正在失去中国年轻人。
2021年12月,耐克公布了截至11月30日的“2022财年第二季度财报”,营收仅为18.44亿美元,同比下滑超20%,税前利润仅为5.69亿美元,同比下降36%,这也是耐克近五年来在大中华区市场业绩最差的季度成绩单。
有关人士表示:中国消费者的心态变了,中国的年轻人们正在拉回对进口失去的消费理性,正重建对国产失去的消费信心。
产能转移饱受诟病
在过去十二年里,耐克逐渐将中国的产能转移到越南、印度、泰国等东南亚产能带,只为了能够享受更低的人工成本和当地政府的税收优惠政策,但却忽视了“产能转移”的背后已经出现了天然的逻辑裂痕。
转移到东南亚的耐克产能,对于品牌的品控不过关,这也为之后十余年耐克“质量口碑”的变化埋下隐患。
不少网友吐槽:耐克转到国外工厂之后,质量直线下降。买的耐克鞋,没穿多久网烂了,买的一身加绒套装,掉毛严重等。
最近,耐克在中国最大代工方申洲国际发布公告,宣布对宁波市北仑区部分生产区域实施封控,这意味着相关产能将短期停产。而在越南的工厂因为疫情的原因,越南的产能困局也未能化解,复工率只有70%。
当下的主流鞋服市场中,中国制造一直保持着较高的口碑和质量,更加容易获得消费者的青睐,促进耐克、阿迪这样国际大牌消费意愿的提升,彼时的耐克还未意识到,产能的转移加速了中国消费市场的流失。
消费者正在悄然生变
前段时间,有人对中国年轻人进行了采访,问为什么不喜欢阿迪耐克了?年轻人的回答直戳要害,因为相比欧美进口,国产变得更有新鲜感。
早在疫情发生前后,一批00后消费者已经开启了“小众鞋服品牌潮流”,一些00后对老布鞋的“手工技艺”大为好奇。
对于耐克而言,并未针对中国新一代年轻人推出足够多的 " 本地化 " 产品。相比于耐克,Lululemon 海外品牌甚至会推出联名 IP 或针对中国消费者定制的版型,而耐克依然采用了传统的设计模式。
在疫情后,耐克迟迟未在一些公共场合积极回应,新疆棉花事件等,把耐克推向了舆论的风口浪尖上。
中国年轻人的消费观越来越理性了。以前,很多人认为欧美奢侈品不仅是一个商品,还有一份面子,就像一台iPhone甚至被当成炫耀的资本。现在,这样的情况完全变了,用国产反而更令人骄傲。数据显示,今年以来,华为小米、安踏李宁鸿星尔克等大量国产在阿里京东唯品会等各大平台,都迎来了爆发。
在对内问题上产能下降,质量品控下降,在对外问题上,不能针对消费者做出创新,不把顾客当上帝,对于舆论行动迟缓,甚至,直接站在对立面,让中国人民进一步觉醒,民族主义热情高涨,加速了中国本土企业发展。
很明显,经历过特殊的这两年,中国年轻人变了,中国消费者的心态变了。因为我们看清了,比起欧美指导的奢侈品,自己手中的钱粮和内心的平和才是真正的奢侈品。因为我们都明白了,真正的自信,并不是向往着过去明亮的西方灯塔,而是见证着东方正熠熠发光的底气和骄傲!
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