产能转移饱受诟病，耐克正在失去年轻人!

耐克正在失去中国年轻人。

2021年12月，耐克公布了截至11月30日的“2022财年第二季度财报”，营收仅为18.44亿美元，同比下滑超20%，税前利润仅为5.69亿美元，同比下降36%，这也是耐克近五年来在大中华区市场业绩最差的季度成绩单。

有关人士表示：中国消费者的心态变了，中国的年轻人们正在拉回对进口失去的消费理性，正重建对国产失去的消费信心。

产能转移饱受诟病

在过去十二年里，耐克逐渐将中国的产能转移到越南、印度、泰国等东南亚产能带，只为了能够享受更低的人工成本和当地政府的税收优惠政策，但却忽视了“产能转移”的背后已经出现了天然的逻辑裂痕。

转移到东南亚的耐克产能，对于品牌的品控不过关，这也为之后十余年耐克“质量口碑”的变化埋下隐患。

不少网友吐槽：耐克转到国外工厂之后，质量直线下降。买的耐克鞋，没穿多久网烂了，买的一身加绒套装，掉毛严重等。

最近，耐克在中国最大代工方申洲国际发布公告，宣布对宁波市北仑区部分生产区域实施封控，这意味着相关产能将短期停产。而在越南的工厂因为疫情的原因，越南的产能困局也未能化解，复工率只有70%。

当下的主流鞋服市场中，中国制造一直保持着较高的口碑和质量，更加容易获得消费者的青睐，促进耐克、阿迪这样国际大牌消费意愿的提升，彼时的耐克还未意识到，产能的转移加速了中国消费市场的流失。

消费者正在悄然生变

前段时间，有人对中国年轻人进行了采访，问为什么不喜欢阿迪耐克了？年轻人的回答直戳要害，因为相比欧美进口，国产变得更有新鲜感。

早在疫情发生前后，一批00后消费者已经开启了“小众鞋服品牌潮流”，一些00后对老布鞋的“手工技艺”大为好奇。

对于耐克而言，并未针对中国新一代年轻人推出足够多的 " 本地化 " 产品。相比于耐克，Lululemon 海外品牌甚至会推出联名 IP 或针对中国消费者定制的版型，而耐克依然采用了传统的设计模式。

在疫情后，耐克迟迟未在一些公共场合积极回应，新疆棉花事件等，把耐克推向了舆论的风口浪尖上。

中国年轻人的消费观越来越理性了。以前，很多人认为欧美奢侈品不仅是一个商品，还有一份面子，就像一台iPhone甚至被当成炫耀的资本。现在，这样的情况完全变了，用国产反而更令人骄傲。数据显示，今年以来，华为小米、安踏李宁鸿星尔克等大量国产在阿里京东唯品会等各大平台，都迎来了爆发。

在对内问题上产能下降，质量品控下降，在对外问题上，不能针对消费者做出创新，不把顾客当上帝，对于舆论行动迟缓，甚至，直接站在对立面，让中国人民进一步觉醒，民族主义热情高涨，加速了中国本土企业发展。

很明显，经历过特殊的这两年，中国年轻人变了，中国消费者的心态变了。因为我们看清了，比起欧美指导的奢侈品，自己手中的钱粮和内心的平和才是真正的奢侈品。因为我们都明白了，真正的自信，并不是向往着过去明亮的西方灯塔，而是见证着东方正熠熠发光的底气和骄傲！