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联姻15年,阿迪达斯送出了“分手信”

来源:印染学习与交流 | 作者:印染学习与交流 | 时间:2021-02-23 09:40:10 | 订阅《东方纺织》周刊

阿迪达斯终于还是和锐步说“分手”了。

欧洲当地时间2021年2月16日,阿迪达斯对外称已完成了“锐步战略选择评估”。作为新五年战略的一部分,阿迪达斯决定正式启动剥离锐步的程序,预计今年第一季度起,阿迪达斯集团将不再公布锐步的业绩报告。

“我们所处的体育行业长期的发展机遇极具吸引力,尤其是对于标志性的运动品牌而言。”阿迪达斯首席执行官斯珀·罗斯特(Kasper Rorsted)表示:“经过深思熟虑,我们认为阿迪达斯和锐步作为两个独立的品牌将能够更好地发挥各自的增长潜力。接下来几个月,我们将全力以赴,以确保锐步品牌及其团队获得长远的成功。”

 

1 从“左膀右臂”到“鸡肋”

根据媒体报道,有银行消息人士透露,这笔交易的价值超过10亿欧元。而根据德国媒体此前披露,早在疫情前,阿迪达斯对出售锐步的估价超过20亿欧元。

而在2006年,阿迪达斯买进锐步时,曾豪掷了38亿美金。锐步的“高光时刻”让彼时的阿迪甘愿砸重金:数据显示,锐步在1985年的销售额就已达到3.07亿美元,并在一年内翻了三番,1986年达到9.19亿美元;1987年,锐步以14亿美元的销售额超过耐克9亿美元的年销售额,成为了全球第一运动鞋品牌;1991年,该数字上涨到27亿美元;2001年,锐步与NBA达成合作成为NBA运动服独家制造商,此后还夺下NLF联赛的服装赞助权;2006年,阿迪达斯38亿美元收购锐步;从38亿买进到10亿卖出,“贱卖”的背后是锐步从“左膀右臂”沦为“鸡肋”的角色转变。

时间倒回到2006年,彼时运动三大巨头分别为耐克、阿迪达斯以及锐步,当时阿迪达斯收购锐步是为了对抗耐克,希望达到“2+3>1”的效果。这对于当时的阿迪来说确实是一步妙棋,收购锐步后阿迪集团销售额曾一度达到101亿欧元,与耐克之间的差距缩小至20亿欧元。

 

然而被收购后,锐步的发展却步步下滑,先是把NBA和WNBA的球衣赞助权交给阿迪,到了2010年阿迪又从锐步手上拿走了最后一个大合同——美国国家冰球联盟NHL,而NFL的收益曾经一度占锐步总收入的三分之二。

这意味着锐步的三大业绩筹码全部被阿迪收入囊中,到了2014年,锐步宣布换了LOGO,改换赛道,主打健身市场,也就是这一年,传出了锐步将会被抛售的消息,2014年《华尔街日报》称一个由中国香港和阿布扎比投资者组建的财团向阿迪达斯集团提出收购锐步,开价为22亿美元,但阿迪达斯当时予以否认。

联商高级顾问团成员王国平指出:“阿迪跟锐步原先定位是有很多重叠的,阿迪收购锐步后,把锐步的优势资源整合到阿迪手中,逐步边缘化锐步,后期锐步已经对标小众的Lululemon。现在锐步对阿迪已经没有什么价值,也不会构成威胁,卖掉换钱是个理想的时机。”锐步被收购后在业绩表现上确实也并不如意。

2006年,锐步被阿迪达斯收购时,其销售额约占集团的20%。但到了2019年,锐步仅占该集团销售额的7.4%。阿迪达斯CEO斯珀·罗斯特称收购锐步,“是公司发展历程当中最昂贵的错误之一”。业绩未达预期或许是锐步被“剥离“的主要原因。

联商特约专栏作者、资深零售人孙裕隆告诉记者:“阿迪达斯收购锐步15年,最初的战略动机是通过锐步的运作来对抗耐克,同时实现双品牌分赛道的引领性发展。然而锐步归入阿迪达斯后的运营不仅未能实现其战略设想反而成为阿迪达斯的经营负担,2016年阿迪达斯曾启动了一系列对锐步的变革与调整,疫情前锐步经营状况扭转,但受疫情突发影响,阿迪达斯主营业务受到巨大冲击,在此背景下聚焦主业保持阿迪达斯主品牌的领先性成为必然,锐步在此背景下被‘贱卖’亦是必然。”

 

2 自救

2014年,锐步宣布进军健身市场,然而健身市场上已经是Lululemon的天下。除了Lululemon外,锐步的身边还有强敌环伺。根据锐步天猫旗舰店信息,锐步目前分为经典休闲、运动训练以及专业训练等系列,而这些品类则高手环伺——耐克、阿迪、安德玛,中国的安踏、李宁等皆发力于此,锐步很难突围。

长期亏损的锐步直到2018年才终于扭亏为盈,然而好景不长,2020年的疫情又给了锐步沉重一击。据财经网消息,锐步全球门店自去年3月起陆续关停,这也导致了锐步销售额在2020年前9个月内下降20%,第二季度收入大跌42.3%,降幅略高于阿迪达斯的核心品牌。

此外,其合作品牌CrossFit创始人因发表种族歧视言论遭全美抵制,也使锐步品牌形象陷入危机。当然锐步也试图通过联名来扭转危机,做Z世代的生意。

2020年,锐步先后推出《猫和老鼠》、机动奥特曼、小黄人“脚黄系列”和《刺客信条:英灵殿》联名、2021年又推出了《功夫熊猫》联名和《小猪佩奇》童鞋系列,然而这些联名并未带着锐步“破圈”。

90后王冰告诉记者:“听说过锐步,但是从来没买过”,虽然在商场里看到过,但是款式并不喜欢,“关键就还没知名度吧,毕竟好多有知名度的鞋子也很丑”,王冰笑道。同为90后的程清则表示,虽然买过一双,但是并未被“圈粉”,“穿起来的脚感和PUMA差不多”,程清这样形容。

上海某商场负责人方强告诉记者:“锐步品牌老化比较严重,Z时代消费者都不怎么认识,特别是运动品受电商、奥特莱斯和城市奥莱加快开店速度影响,市区的运动品更加注重个性化新品,大店、旗舰店成为各商家积极争取努力升级的方向,市面上可见的店铺并不多。”

记者查阅锐步官方微信发现,目前锐步在中国市场门店仅有41家。而从锐步天猫旗舰店粉丝数据来看,截止发稿,锐步粉丝数量为381万,远远少于耐克的的3562万以及阿迪的3236万。锐步在运动市场上似乎已经“无足轻重”。王国平告诉记者:“鞋服的核心价值在设计,不在生产线和渠道,没有优质设计师资源的锐步很难出圈”。

 

3 何去何从

阿迪宣布出售锐步后,接盘人成为行业最新关注点。有消息称,包括中国的安踏体育以及持有Timderland和North Face的美国威富公司以及一些私募投资公司都是潜在买家。此外,前NBA篮球运动员沙奎尔·奥尼尔就公开发表了有关收购锐步的言论。

孙裕隆认为,锐步当下的热门接盘者基本可以锁定在中国,目前放眼全球只有中国本土体育品牌具有强烈的扩张意愿,安踏、李宁近两年的转型呈现出较强的爆发力,尤其是安踏已经具有了一定的国际品牌并购经验,同时依托强大的资本运作能力,安踏接盘锐步应该具有较强的战略性意愿。

据时尚商业快讯监测,国内运动服饰巨头安踏集团过去一年股价累计大涨107%,市值达3989亿港元,是李宁的3倍,也是中国最赚钱的服装公司,更超过lululemon成为全球第三大运动服饰集团。王国平则认为,锐步独立运作才能掌握自己的命运。根据阿迪方面公开信息,剥离过程的具体细节将于2021年3月10日公布。

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