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为什么中国男装走不进一线城市男性的衣橱?

来源:Vogue Business | 作者:Vogue Business | 时间:2020-11-29 09:34:50 | 订阅《东方纺织》周刊

近十年来,我们看到本土品牌如地素、Mo & Co.、之禾、内外,不甘于做没有品牌溢价的制造型企业,致力在国际品牌不断强势渗入中国市场的竞争格局中拥有自己的一席之地。这些品牌大多都顺利跟上了海外品牌引导的时尚风潮,现在大都市的年轻女生会用地素来搭配巴黎世家,成熟一点的女士会用之禾的衣服搭配爱马仕的包。在女装方面,我们看到他们的审美已经打破了地域和品牌的界限。

然而,中国的男装品牌却没有呈现出这番势头,反而在国际品牌的挤压之下或者不断下沉,把电商作为主要阵地,或者定位模糊,无法在品牌力和商业上破局。这些男装为何缺乏女装的魅力及魄力?

男装作为国内服装行业中最为成熟的细分市场,无论是生产、管理还是品牌与营销都逐步趋向合理与完善,加之新一代男性消费者更加注重个人的形象与穿着打扮,且时尚感愈发强烈,对男装行业增长起了一个重要的推动作用。此外,无性别化的穿着逐步开始流行起来,女性消费者也倾向于购买一些较时尚化的男装,也给了男装市场增长的动力。

 

男装市场的两极化

令本土男装品牌在夹缝中难以突破

根据天猫发布的11月11日品牌热卖榜,男装品类上优衣库拔得头筹,紧随其后的是GXG、波司登、马克华菲、海澜之家和太平鸟。这些被看作是小镇青年专属的品牌中,很多在一线城市几乎难觅踪影。

在这个内容为王的时代里,经过多年在产品上的钻研打磨,优衣库已然成功地将“优衣库出品”打造成了最有力的品牌标识。

在刚刚落幕的进博会上,首次参展的优衣库便用10个创新展区,通过各种装置,生动展现了品牌的6大服饰科技。而双11期间,融合了各项科技的经典系列产品火热畅销,再次印证了优衣库科技力加持下的产品力。毫无疑问,优衣库正在用强大的产品力,诠释“经典,即永恒”。

天猫的数据无法完整反映整个市场。根据欧睿国际(Euromonitor)最新报告显示,2019年中国男装行业中,市场占有率前三的品牌分别为海澜之家、Adidas、优衣库,市占率分别为4.7%、2.4%、2.3%。海澜之家连续 6 年市场占有率第一,在男装行业龙头地位稳固。

不过也有本土男装品牌在市场上有所突破:江南布衣旗下的速写靠着独特精准的品牌定位和对产品研发的看重抓住了中国男装的一个空白区间,是很多女装品牌在准备杀入男装市场时想要参考的目标。速写的成功可以归纳为前瞻性以及设计为先的品牌化运作。

国内集团旗下的潮流男装品牌,它曾经用抄大牌、卖低价的捷径复刻了Zara的模式,但却没能“抄”到Zara的精髓,也敌不过Zara男装的快速与对时尚潮流的敏感度,如今也逐渐丢失了竞争力。而在这个模式上,本土品牌 UR 曾认为自己是Zara的“学生”,如今正凭借更适合中国人的版型、设计细节和审美,迎头赶上。

当然,还有一个被大家议论了很久的既老又新的品牌——中国李宁。

 

国潮是男装的唯一出路?

2018年,李宁推出新品牌“中国李宁”,一举扭转了品牌的颓势,让一个老品牌刷新了人们的认知,并且掳获一众年轻拥趸。作为国货运动品牌的先行者,李宁近几年发展势头迅猛。今年以来,李宁股价已经累计上涨超过200%,市值突破600亿港元,创9年新高,成为MSCI AC亚太指数中表现优异的股票。

李宁近年来的增长不仅归功于有效地将中国元素与自有体育基因相融合,认同度得到显著提升,新零售的数字化转型也助力李宁各渠道收入均获得较高的增长。

乘着国内年轻消费者钟爱国产品牌的东风,李宁的市场和产品团队瞄准潜在消费者 ,设计出符合年轻消费者口味的产品,并不断向新零售转型。

然而,在我看来,中国李宁的成功也许只是暂时的,它依靠的是Z世代红利。中国制造如果要转型,打造品牌溢价,在和国际品牌PK的舞台上产生真正的竞争力,必须要让制造分别向研发和品牌塑造的方向提升。

很多在十几年前被看作是中国年轻人潮流符号的服装品牌,效仿中国李宁的手法频频作出国潮风格的转型。但这种趋同性并不能帮助它们建立自己独一无二的品牌形象定位。

 

从制造型公司到品牌型公司

在品牌重塑这个领域,相较于李宁,波司登走的路也许更稳。

近两季和Jean Paul Gaultier 的合作提振了品牌的时尚表现力。只可惜品牌的视觉系统和“畅销72国”的品牌口号还停留在20年之前。同样停留在喊口号阶段的还有九牧王,有着“裤王”之称的九牧王在今年九月完成了一波“全球销量领先的男裤专家”的营销,根据1990至2019年的销售数据统计,九牧王男裤累计销售1亿条,在2019年更是创下了“每7秒卖出一条”,终获得权威专业数据机构的认可,赢得“全球销量领先”的市场地位。九牧王的销售业绩以及此时高调更新品牌战略也说明一点,在所谓市场行情不佳的环境下,依然有品牌能快速向上生长。但九牧王的产品给人留下的印象,却依然模糊不清。

其实国内很多男装品牌难以做大做强的原因有两个,外界因素是一个,最主要的还是企业内部的原因,市场上95%的男装企业只是代工企业。一些貌似拥有品牌的企业,在市场活跃若干年后却还没有设计出一款适合中国人体型的衣服。而想要在服装市场立足,态度和技术这两个核心是每一个企业都必须依靠的。如果仅仅是靠着低价战略,就会陷入一个僵局,反而会在服装市场越来越退步。

当一个本土男装品牌真正意识到去以制造为驱动和以创意为驱动,会让公司呈现出来完全不一样的面貌。目前掌控中国下沉市场的男装品牌基本都还没有醒过来,它们玩的是资本、供应链和渠道的游戏,给消费者的性价比是它们生意的核心价值。难怪曾经有一篇红极一时的公众号文章,笑称中国男人的审美被这些品牌给耽误了。制造型公司已经感受到了转型为品牌型公司的压力,这是一个势不可挡的潮流。他们有的通过推出或收购新品牌来跑上另一个赛道,或者在艰难探寻内部转型的各种可能性。不过年销售额动辄几十亿的生意很难在根本上实现运营思维和模式的扭转,自我颠覆的成本太高。

社交媒体彻底改变了品牌和消费者沟通的方式,电商则彻底颠覆了购买的地理限制。

20年前,美特斯邦威就是靠这个变得家喻户晓。曾经红极一时的品牌为何如今被看作是过时?也许是因为上一个时代积攒的强大惯性很难刹车,掉头。

美特斯邦威创始人周成建最近的首要任务是组建一支90后年轻化革新团队,用目标消费者的思维来思考。他表示:“按照现在年轻人的想法,我们不应该是男装品牌或女装品牌,我们应该是青年品牌,泛年龄,泛性别。品牌要形成一种社群膜拜的力量,品牌和消费者形成归属感。这就是品牌应该打造的长期价值,也是我们更加看重的东西。”

我们仿佛看到了一个强烈的改变愿景,但是整个产业和市场是否已经准备好了呢?

新一代消费者的崛起,引发了新的个性化消费,也为传统的男装品牌的发展迎来新的契机,在服装市场中男装行业的回暖速度虽然呈现缓慢增长,但传统男装企业不断寻找新的途径来提升市场占有率,如跨界经营、个性化设计、发布联名款等,用着一种新颖的模式让传统男装行业也变的潮起来,为男装行业的转型升级带来很好的效果。

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