“吊牌狂魔”靠挂牌年赚13亿，那么买吊牌的纺织人赚到钱了吗?

传统企业转型电商一直是个难题，南极人却靠着“秘籍”赚的盆满钵满。据南极电商(002127.SZ，前身为南极人)此前发布的2019年年报，公司在各电商渠道可统计的含未付款成交总额(GMV)达305.59亿元，同比增长48.92%

它凭什么这么赚钱？不生产商品，只做吊牌的搬运工

提及南极人，80后们大都印象颇深。南极人创立于1997年，以“更薄、更暖、更舒适”为噱头，从保暖内衣市场出道。随后几年，它凭借葛优的广告词“南极人，不怕冷”火遍全国，靠在各大卫视砸下巨额广告而家喻户晓，与恒源祥、北极绒、俞兆林并称国民四大保暖内衣品牌。

但许多人不知道的是，南极人的业务早就从单一的保暖内衣扩展到了全品类。

搜索天猫可发现，南极人的产品从蚕丝被、棉服、童装到电推剪、卷发器、儿童车、纸尿裤……无所不包。据介绍，其标签已经出现在母婴、服装、厨品、鞋类、床品、家电等9大品类的55大类目产品线中。除了旗舰店外，它还有官方店、企业店、专卖店、直销店、自营店、工厂店等等。

南极人靠什么壮大到了如此地步？答案有些出人意料——现阶段市面上挂着“南极人”品牌的商品，没有一件是它制造的——这家公司已经彻底关停了所有的产品生产线，没有一家工厂，没有一个工人。

南极人的蓬勃发展，得益于“品牌授权”与“电商”的化学反应。2013年之后，天猫店铺采用邀请制，申请渠道收窄。没有品牌资源的电商只能求助于品牌方的授权。2015年，南极人干脆放弃了实体零售和直销，将全副精力投入到品牌授权上。同年12月，南极人借壳新民科技上市，更名为南极电商。

据其2019年年报显示，公司营收为39.07亿元，净利润12.06亿元。其中，与品牌授权相关的营收为13.05亿。报告期内公司合作供应商总数为1113家，其中主要合作供应商约500家；合作经销商总数为4513家，授权店铺5800家。值得注意的是，2019年，其品牌综合服务业务毛利率高达93.36%，这意味着南极电商的利润几乎都来自“贴牌”。

但是对于成千上万个为吊牌买单的厂商而言，他们真的能从贴牌生意中分得一杯羹，与品牌方“一荣俱荣”，实现共赢吗?

吊牌的背后还是利润98元拿货，贴标后卖到238元

“提起内衣和毛衫，几乎没人不知道南极人和恒源祥。我们买的不仅仅是那张印着logo的吊牌，而是这张吊牌背后积累的客源。”2014年，当秦月(化名)为自己厂里的商品挂上南极人和恒源祥的吊牌，她曾笃定地相信，这将会是一场“双赢”。

从彼时的品牌影响力来看，秦月的决定有据可依——从“南极人，不怕冷”，到“恒源祥，羊羊羊”，10年前，这些洗脑的广告词，大概成为了很多人，尤其是一二线城市的年轻人，对这些品牌最深刻的印象。

于是，众多人相信着商标的影响力，并甘愿为此付诸重金。其中不仅有渴望加盟的工厂，也有许多个体经销商。叱咤上海滩的四大保暖服装品牌，很快察觉到商机，不约而同地砍掉了生产线，低调转型卖起了吊牌。

这些品牌的“品牌授权”模式大同小异，合作客户主要是两种，一种就是经销商即合作经销商，另一种是供应商，自己开工厂。但授权门槛稍有不同：以天猫为例，恒源祥工厂需要缴纳100万元的保证金，南极人需要缴纳10万元保证金，俞兆林的保证金是5万元，北极绒则不需要缴纳保证金。

“对于我们这些传统的厂商而言，在电商平台上毫无竞争力，也不擅长营销，完全不知道网络上的推广和运营该如何操作。”秦月告诉记者，由于其销售的品类较为单一，利润并不高，所以“想要挣钱，全靠‘走量’，我们最初也有自己的品牌名称开网店，但是发现按照电商平台的规则，我们的店铺很难出现在首页，消费者看不见我们，商品自然卖不出去。走不了量，生意就没法做。”

事实上，从2013年前后，当时的几大主要电商平台流量就逐渐向品牌电商倾斜，缺少自主品牌的网店最省力的方式就是租品牌。需求真正爆发是在2013年之后，天猫店铺采用邀请制，申请渠道收窄。于是，中小淘品牌、无品牌商品的空间不断遭到挤占。

电商平台的马太效应

而南极人、恒源祥、俞兆林和北极绒这四大保暖品牌，正是靠着品牌效应，迅速抢占了市场并把守住了流量入口。长此以往，四大品牌转化率和客单价都更高，月销售数据也强于还未形成气候的自主品牌。

在这样的竞争下，当你在淘宝搜索保暖内衣，前面几页都是他们的产品，除非付费买广告位，否则其他商家很难出现在淘宝搜索页的前几页。

“更何况，对于我们这些做自主品牌的小厂而言，如果要自己做电商，从物流成本到宣传成本，都不算低，还没经验。但得到品牌方的授权后，品牌方会给我们免费提供一些服务资源，包括日常一些运营教学课程、免费的广告位和活动报名等等。”所以，对于厂商秦月们而言，找品牌授权，贴牌开网店，似乎成为了一条不错的捷径。

“南极人和恒源祥的品牌效应，应该可以带来更多销量，销量一多，利润就高了。”秦月很快成为了南极人的最早一批授权厂家，“毕竟我们此前的传统销货渠道单一且狭窄，网上购物是大趋势，覆盖面也更广。”

更重要的是，秦月发现，厂里生产的内衣原本在自家品牌的网店售价49元都无人问津，挂上了南极人的吊牌后，以89元的价格却卖的更好了。

这并非个例。据《南方周末》此前报道，广东一家服装家族企业生产的牛仔裤，在自家的天猫旗舰店两件售价79元。但挂上南极人吊牌后，在南极人专卖店两条售价129元。除去8元标费，多了42元利润。

家纺行业也是如此，“一款四件套，经销商从市场拿货价是98元，没有吊牌零售156元，但贴上恒源祥商标后就能涨到238元。”

也正因此，眼下人们再在电商平台检索这些品牌，已经很难从林林总总，成千上百家相似店铺中，分辨出当年那个“恒源祥”或“南极人”。名称从官方店到企业店、专卖店、直销店、再到自营店和工厂店，主售商品则从内衣到裤袜，到家居服、日用品和按摩仪，甚至还有食品......

吊牌服务赚得盆满钵满 工厂却成了亏损的唯一买单者

2020年7月，南极人发布的2019年年报，让其“吊牌生意”再度引发关注。

在其营业收入构成中，31.76%为品牌综合服务业务，金额约为12.4亿元;1.68%为经销商品牌授权业务，金额约0.65亿元。品牌授权相关营收合计约为13亿元，因而被业内称为靠“卖商标”一年收入13亿。

而与之合作的1113家供应商和4513家合作经销商，5800家授权店铺，则正是这场贴牌生意的买单者。

不难想象，大部分供应商和经销商都是抱着和秦月当年的“共赢”想法，为这些吊牌买单。但事实上，近年来，秦月们已经很难从这所谓的“商业共同体”中获益。

其中，最为明显的是，由于品牌方们为了扩张利益版图，鼓励各品类的厂商都可申请授权，不少盲目入局的厂商，并未考虑到其生产的品类对应的市场认可度和客户覆盖度，入局后才发现，生意并不尽人意。

而伴随着品牌的授权扩张脚步越走越远，问题也越来越多。

万物皆可“南极人”也让其陷入品牌价值不断消耗的恶性循环

目前，与“南极人”有关的投诉贴，诸如“没有logo”、“卖假货”、“质量差”等，在聚投诉、黑猫投诉上比比皆是。7月6日，商标为“南极人”的彩棉和服三件套、婴幼儿内衣被北京市市场监督管理局通报存在绳带不合格问题。而据《南方周末》统计，仅2018年，南极人就上了14次国家质监部门及地方消费者协会的不合格产品黑名单，涉及蚕丝被、内衣、棉服、童装、电推剪、卷发器、按摩棒等产品。

据媒体报道，因平台方对商家的进驻要求越来越高，南极电商已经无法再提供京东和淘宝的品牌授权。目前，南极电商正试图转移平台，并逐步收紧自身的授权品类。

授权泛滥导致的质量问题

除了产品质量问题，南极电商许多店铺还存在经营者、地址多次变更的情况，直接或间接控股的公司也有27家已经注销。其中，更名、更址、或变更经营者的店铺，大都有一个共同点——即2019年的GMV(成交总额)暴增。

例如，淘宝销量排名第七的“南极人杜尚专卖店”，背后的经营者是，南通慧道纺织品有限公司。这家公司原名为“上海杜尚信息科技有限公司”。2019年1月，公司注册地由上海变更为南通，名称亦随之变更。“南极人杜尚专卖店”2018只有8500万GMV，到了2019年，GMV就达到了4.89亿元。

“南极人微昊专卖店”这家店铺的经营者为南通硕舟家纺有限公司，该公司在2020年1月之前由“上海微昊实业有限公司”更名而来，注册地址也从上海变更到南通。南极人微昊专卖店，2018年GMV2900万，到2019年，GMV飙升至2.82亿元。
这难免让人质疑南极电商数据的真实与可靠。

“触电”的捷径更像是一条弯路

“如今想来，尽管挂牌最初的确获益，但是近几年一直在走下坡路。当时如果坚持用自己的品牌做电商，日积月累下来应该会是一个走上坡路的过程，也更利于我们厂细水长流。”眼下，秦月一度为彼时的“目光短浅”感到后悔，“当时主要还是舍不得耗费人力财力，从长远看，其实还是应该打造自己的品牌。”

如今，秦月已经开始转移精力，招聘了专业的运营人员，重点在拼多多等平台打造自己的品牌店铺，“毕竟品牌授权的店铺销量已经越来越难看。”

事实上，这条被众多厂商视为“触电”捷径的路，或许更像是一条弯路。

“很多厂商都是被所谓的品牌效应圈住，事实上任何合作模式能在短时间内成功和见效，都是对人性的精准捕捉——厂商想借助品牌赚快钱，但这并非长久之计。”曾在南极人工作多年的邓齐(化名)告诉记者，厂商们认为只要有品牌效应，就可以快速实现利润最大化，殊不知其实他们用来买授权和买标的钱，如果用来脚踏实地发展自身品牌，后期其实可能有更长远的收益。

“毕竟，在利益场上，不会有永远的朋友。品牌方、供应商和分销商这三者之间的关系，其实者并非是想象中那么友好和共赢共创，更多的还是尔虞我诈的角逐战。”邓齐称。

可口可乐前董事长伍德鲁夫曾说，“假如我的工厂被大火毁灭，假如遭遇世界金融风暴，但只要有可口可乐的品牌，第二天我仍将重新站起。”

的确，品牌一直是一种强大的背书。对于获得授权的厂商而言，在贴牌生意中，最重要的也还是“牌”。品牌资产是这种商业模式的源头，如果源头的价值不断贬值，积攒的口碑与情怀被不断消耗，那么厂商们自然也只能“坐吃山空”。

毕竟，这是一个消费者用脚投票的时代，如果品牌已经有名无实，一张缺乏质量保障的小小吊牌又如何让消费者买单呢？