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耐克为何与亚马逊分手

来源:中国服装圈 | 作者:中国服装圈 | 时间:2019-12-03 10:20:27 | 订阅《东方纺织》周刊

近日,耐克宣布将停止在亚马逊网站上直接销售其运动鞋和服装,决定终止该合作计划,是因为耐克将专注于通过网站、商店和各种应用程序直接向消费者销售。

其实对于耐克来说,亚马逊既是合作伙伴也是竞争对手,但后者的几率更大。

视线回到2017年,耐克与亚马逊达成试点合作。在当时而言,2017年的美国零售业整体下滑,越来越多的消费者倾向于网购,这对依赖实体零售的企业带来了巨大压力,耐克就是其中之一。

 

耐克一向重视线下渠道,除了自营门店外,也有很多的合作批发零售商,当时耐克两个重要批发商一个是Foot Locker,另一个是Dick's Sporting Goods。

而这两大批发商的境遇不太好,贡献率持续走低,根据当时的报道,Dick的营业额创造了至18个月以来的最低,而Foot Locker则是三年来最低。

而根据耐克公布的2017年第三财季中,耐克总营收同比仅增长5%,而在其最重要的北美市场,营收仅同比增长3%,各地区增长幅度均低于一路猛增的阿迪达斯。

在此激烈的运动品牌大战,耐克为了应对竞争对手,同时也计划摆脱对线下销售的过度依赖,与亚马逊达成了为期2年的合作。

作为交换,亚马逊必须加强对假货的监管,并限制未经批准的产品销售。

从面上看,亚马逊确实已经对耐克产品销售商进行了监管,在过去的一年里,亚马逊从线上市场收集和分析数据,已经整改了市面上30%的耐克品牌鞋。

 

但亚马逊与耐克的合作并没有达到耐克的预期,双方的合作并没有让耐克在亚马逊平台上的销售拥有更多控制权,被清理掉的第三方卖家只需更换名称就可以重新申请营业。

此外,耐克官方产品因买家评价较少,在网站上的页面位置并不显眼,以至于没有获得太多流量。

深度里面看,宣布分手更重要的因素是亚马逊的经营模式正在改变,亚马逊开发自有品牌的动态,对耐克来说或许不是一件好事。

亚马逊会从已经在售的产品入手,主动的将这些产品开发成自主品牌,在其网站上销售。

 

这些自有品牌并不会明确标明自己隶属于亚马逊,他们大多以低价为卖点和其他品牌展开竞争。

作为运动服饰方面,亚马逊也在积极拓展,挖了Nike产品开发经理的Kirsten K. Harris加入了亚马逊,任职运动服饰业务高级品牌经理。

如今亚马逊的自由品牌包括了内衣、食品、电子产品配件、家居、服装等各个领域,耐克似乎发现了“不对劲”。

所以耐克把直营业务当作公司战略不断深入。比较有代表性的是耐克收购了总部位于纽约的数码设计工作室维珍MEGA,以帮助构建SNKRS应用程序,一年前已经推出的鞋类平台。

今年8月,耐克继续深入直营业务,宣布收购总部位于波士顿的零售分析公司Celect。该交易将是未来耐克一系列收购中的最新一宗,目标直营战略。

Celect是要加速预测消费者的零售购物模式和行为,收购Celect将帮助耐克公司降低缺货率,在最大化满足消费者对运动鞋和服装的需求之外,能够更好地控制库存,最重要的是此策略可以提升耐克的利润率。

根据资料显示,耐克直营业务的销售额从2017财年的91亿美元增至2018财年的118亿美元,直营收入比例已经达到30%,未来耐克需要分手的或许会很多了。

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