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班尼路:所有人都以为它“消失”了! 对不起,瞒着你们赚了30亿

来源:MJVMD空间设计 | 作者:MJVMD空间设计 | 时间:2019-08-21 10:18:46 | 订阅《东方纺织》周刊

提到班尼路,就像提到一个“熟悉的陌生人”,突然闯进了我们尘封的记忆。最近MJVMD看到班尼路母公司的最新财报发布,截至3月底的12个月内,班尼路销售额为30.73亿港元,集团收入虽然同比减少了3.76%,净利润却增长了6.87%!班尼路,所有人都以为它“消失”了,它却悄没声响地赚走了30亿!一瞬间有关班尼路的记忆如潮水般涌来,小编也趁势和大家扒一扒班尼路的前世今生……

数据来源|班尼路母公司德永佳财报

 

01

曾经辉煌的班尼路

创立于上世纪80年代,从中国香港进入中国内地市场的班尼路,有过一段“幸福时光”。它主打年轻休闲路线,质量好又价格公道,深受年轻消费者的欢迎。从1996年至2006年,大概是班尼路最风光的十年,那时的它就如同刚进入中国市场的H&M和ZARA,年轻人以穿班尼路为逼格,热爱名牌的作家导演郭敬明曾在书中深情地写:“我开始觉得佐丹奴和班尼路是名牌的衣服”。

 

我们的男神,超级大腕周润发、刘德华,女神王菲、张曼玉曾经是班尼路的代言人(想想现在要多大咖位的品牌才能请得动他们代言……)

 

别看今天优衣库在中国做得风生水起,可它首进中国时曾被班尼路打得落花流水!

曾经覆盖270多个城市,开店4404家,尽握渠道优势,占核心城市核心地段,被一线商场笑脸相迎,高质低价的口碑畅响全国!

曾经……然而,都是曾经!

 

最后对班尼路的印象是《疯狂的石头》里,黄渤一句土味台词“牌子,班尼路”惹来全国观众的会心一笑,却也成为这个牌子的最后一个笑点记忆。

此后的班尼路,迎来巅峰,然后就销声匿迹了,消失得快速、突然,而又自然,导致现在一提起它,似乎是上世纪发生过的事,似乎只关乎一代记忆一种情怀。

郭敬明的小说里也没少写过它:

我念初二了。我有了第一双LINING的运动鞋。我开始觉得佐丹奴和班尼路是名牌的衣服。那个时候还没有美特斯邦威也没有森马。曾经用存了很久的零花钱,买了一件佐丹奴98块的背心。在同样的这一年里,我发表了一首很短很短的诗歌在杂志上。

——节选自郭敬明《你的一生如此漫长》

 

 

02

不作为就作死

对于大部分人来讲,“不作死就不会死”,但对于始终处于竞争环境中的品牌来讲,不作为才会死。关于班尼路“作死”的原因,MJVMD长话短说,总结为几点。

 

1、品牌定位上。班尼路的目标消费群是18-40岁的人士,主打年轻路线,以男、女、中性的休闲服饰为主。在90、00年代当时国内品牌竞争尚不充分、市场供不应求的背景下,班尼路占得先机,受到一代年轻消费者的追捧。而时过境迁,班尼路曾经的客群已然成长,品味与喜好发生变化,加之服装市场更细分,班尼路未感受到这些改变,仍然坚持原来较为笼统的定位,既遭原来客群的抛弃,也不被新客群接受。

 

2、产品设计上。服装市场渐渐冒出很多自主品牌,淘品牌快速崛起,国外快时尚品牌也大量涌入,中国人进入一个快速审美更新的时代。而班尼路在这点上却丝毫不为所动,仍按传统的生产流程,一件衣服从设计到生产到上市要几个月的时间,且款式变化有限。试问,一年只出4季新款的班尼路如何与一年设计出超25000件新品的Zara们相比?太过鲜明的对比,让班尼路成为年轻人心中的土味代表,嗤之以鼻。

 

3、终端店铺上。店铺是品牌的第二张脸,也是吸引客流的第一利器。当别的品牌挖空心思重装店铺,靠终端的新和变来吸收顾客时,班尼路的店铺形象很长一段时间内还是那么“接地气”。当班尼路在一二线城市的门店业绩惨淡之时,它就默默把渠道下沉到了三四线城市,丝毫不顾及此举对品牌价值的贬损,也导致离一二线商圈越来越远,出现6年内关店3000家的结果。 

 

4、营销推广上。各个品牌冠名综艺节目,火遍网络;优衣库与知名IP合作,引发排队热潮;Zara被多个时尚kol推荐,活跃在时尚自媒体的第一线……这时候,班尼路在做什么呢?班尼路依然默默无闻,好像对能扩大知名度的社会化品牌营销活动毫不感兴趣。

 

5、低价策略。随着业绩的下滑,库存压力加大,班尼路将打折、降价作为最主要的去库存策略,很多班尼路的门店在很长一段时间内,一年到头都在做打折促销,最后导致整个价格体系崩溃。站在班尼路的店门外,看到的尽是大大的打折促销字眼,曾经被视为“一线品牌”的班尼路,变成了廉价品牌的标志。 

综上所述,仿佛班尼路的“消失”是个必然规律,服装市场发展一浪接一浪,拍死在在沙滩上的前浪曾经越是激腾耀目,作死之殇也就越惨痛惋惜。

 

03

从未消失,意在转型

兜兜转转,其实我们都知道,决定一个品牌存在与否的,其实不是设计有多么新颖时尚,广告有多么火爆,而是市场需求度!高性价比其实一直都是班尼路的主打DNA之一,虽从一线市场败退,却从不缺消费者,旗舰店中一件T恤的销量高达近百万件,大多数产品销量也有数千件。

如今从财报上的数据来看,班尼路从品牌神坛跌下,但营销数据并没有断崖式下跌,足以证实高性价比产品的市场需求并不小。而30亿的业绩背后,班尼路又悄悄做了些什么呢?

 

产品研发创新

经历了抛售流言后,自2018年9月起,德永佳集团正式全资拥有班尼路。德永佳拥有强大的供应链,能从产品的深度开发、创新及生产和品质管控给予班尼路强大的支持,使得班尼路能持续保有高性价比的DNA优势。

 

班尼路在今夏推出的抑菌POLO衫和防蚊童装,采用了先进的科技面料,加上良好的设计与舒适度,就非常受顾客欢迎。而班尼路全线产品也在保留品牌原有设计态度的基础上,做出了一系列改进与提升,使得产品更符合现今消费者的审美需求。

 

 

大玩跨界联乘

向来保守而沉默的班尼路也变得活跃了!近年来,班尼路积极与众多国内外知名IP推出企划联动,意图为品牌注入新鲜感和活力新元素。

 

立足当下

男装凭借高性价比产品以及超高的产品舒适度傲视市场,通过多样化的色彩搭配、轮廓以及面料材质传递男装精神,让当代男性在繁忙都市与生活中找到平衡点;女装更多融合自然美学,映衬东方女性张弛有度、笃定自主的自然美;此外,童装品类以丰富款式组合,从装修,道具,陈列,市场推广等方面增加曝光率,携手知名授权IP推出跨品牌联乘系列,带给顾客无限的童真与乐趣。

一直以来,班尼路的主打产品都会被列为消费者的必买单品清单中。例如抑菌POLO自带高效抑菌作用,有型又有神 ;防蚊童装防螨防蚊,其安全性经过权威机构的验证;保暖内衣采用柔软仿羊毛保温素材,得以高效锁住身体热能;羽绒系列超轻保暖,无缝设计紧跟全球潮流趋势,极具人性化与性价比。

 

诚然,班尼路在漫长的蜕变过程中不曾改变的是热爱生活、简约舒适的DNA,消费者在看到班尼路的全套系列服饰时除了感动、回忆,更多的是为品牌厚积薄发带来的震撼,并对未来赋予希冀!“物有所值”是班尼路的“硬核”精神,它将一如既往从简约生活的设计角度出发,适当打破休闲装的常规,通过高饱和度的色彩碰撞、细腻柔和的质感纹理以及独特有趣的印花搭配进行精巧组合。和生活个性的绚丽景象。

 

 

放眼未来

班尼路品牌自1981年于香港正式注册,1996年德永佳集团有限公司成功收购班尼路品牌并创立班尼路集团有限公司,让设计理念焕然一新。二十二年的的累积沉淀让班尼路深深扎根于中国以及国外市场,凭借清晰而成功的品牌重塑策略、精准的市场策划、对产品坚持不懈的研究及开发,让每个时代的消费者产生对此品牌的共鸣。

 

目前,班尼路全球超2500家店铺,遍布多国地区,包括中国内地、香港、澳门以及东南亚、中东等地区。未来,班尼路将开拓更多零售版图,采用多元品牌策略,带领旗下不同品牌线打入各类客群市场。以全新的门店装修风格升级店铺形象,进驻万达、吾悦等商场系统,更会针对一些地处生活圈的商铺统一升级蓝标,以提升亲近生活的品牌理念,焕发出全新的的门牌logo形象。

 

“衣食住行”里,服装首当其冲,班尼路一路风雨兼程不仅仅是为了发展和壮大,更多的是记录和创造,成为休闲装领域的标杆企业。品牌以多元化的服装为媒介,传递对不同生活场景的热情拥抱,面对朝气蓬勃的年轻群体, 致力于打破时间魔咒,谱写对生活的赞歌。二十二载春秋,班尼路感恩与我们同行!

 

青春是岁月的路过者,但我不希望班尼路只是路过,它应该是作为一段青春的见证者,一直存在才对。所以,当我看到它做了这么多改变的时候,我的内心是充满欣喜的。我感觉,我的一个老朋友,回来了。

不管什么时候开始改变,都不会太晚。就像班尼路一样,就算所有人都认为它没希望的时候,它仍然能够把握机会,重新起航。

种一棵树最好的时间,一个是十年前,一个是现在。所有的机会,永远在你的手里。

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