2018消费行业报告——女装篇

1 近30年来中国消费市场总览

2 女装市场分析

分析了拉夏贝尔、宝姿、江南布衣、地素等四家服装品牌的收入、利润、渠道、门店及多品牌运营状况，对国内女装品牌发展现状进行分析。

市场规模：

人均可支配收入的持续增加，我国居民用于服装的消费支出不断增长，近年来中国女装市场规模有较大幅度增长。2016年中国女装行业市场规模达到9011亿元，较2015年同期增长12.92%。

行业现状：

女装行业可以再细分为设计师品牌、奢侈品品牌、商业化品牌和快时尚品牌四大类。近年来，国际服装品牌加快了对中国市场的拓展，针对高收入群体的奢侈品品牌更加被消费者熟知和认可。例如Zara、优衣库等针对寻求多元化着装体验的中等收入消费群体的快时尚品牌也在中国发展迅速。与此同时，我国女装企业已超过20000家，品牌数量众多，行业集中度较低，竞争十分激烈。高端女装前10大品牌的总市场占有率为10.5%，市场非常分散。从整体来看，我国女装市场正朝着价值竞争阶段发展，价格竞争将逐渐退出主流竞争舞台，高附加值品牌将在竞争中处于优势地位。

与其他国家对比：

目前，我国人均女装消费支出相对于发达国家仍处于较低水平，2016年我国人均女装消费支出为96.60美元（按照美联储发布的2016年人民币兑美元汇率6.64测算约为641.42元），分别是同期日本、美国、英国的38.80%、23.76%、20.41%。从未来发展来看，我国人均女装消费预计还有3-5倍的发展空间。

3 收入&利润

收入层面：

拉夏贝尔2017年度GMV同比增长5.24%，宝姿2017年GMV同比增长21.51%，江南布衣2017年GMV增速最快为22.52%，地素2017年GMV增长7%。2015年由于中国经济增速放缓以及消费意欲疲弱，拉夏贝尔、江南布衣和宝姿收入水平受到影响，而2014年开始在线上销售的地素，得益于旗下客单价较低的年轻化子品牌d’zzit和主打终端市场的主品牌DAZZLE在电商渠道的收入增长，2015年地素没有明显的收入下降。

净利层面：

拉夏贝尔收入增长的同时净利下降主要是由于电商营销费用的增加，关闭表现不好的专柜业务同时扩张零售门店导致租赁费用上升等原因；宝姿在2016年扭亏为盈，除了市场经济状况好转的因素，向年轻消费者倾斜并开始拓展日韩市场的转型策略也有明显效果；江南布衣净利与收入同时增长；地素的毛利率水平一直位于同行业前列，在2017年净利降低主要是由于为新增男装品牌投入大量宣传费用。

4 渠道对比

5 门店端对比

6 多品牌运营

（1）拉夏贝尔的子品牌数量最多，覆盖女装年龄层和风格最多，共有19个。江南布衣、拉夏贝尔、地素有独立的男装子品牌，而宝姿的男装直接包含在主品牌里。

（2）从子品牌的销售占比情况看，三个品牌的青春线销售额占比逐年增长，江南布衣的童装和青少年副牌增长明显。而定位相对高的主品牌占比在下降。

（3）除了宝姿是原来就布局海外市场外，江南布衣也通过海外开专卖店的方式布局海外，拉夏贝尔则是通过收购法国品牌NafNaf来拓展海外市场。

7 市场总结

消费者变化：

（1）伴随着出境的方便、全球信息“扁平化”的到来，消费者不再被表面信息左右，他们需要真正的国际大牌来消费。例如价格直逼一线大牌的宝姿、玛丝菲尔等国内高端品牌很难再被年轻消费者认同，但是时装产业的年轻化进程已不可逆，年轻群体的消费能力成长极快且潜力巨大。

（2）跨界、粉丝运营、打造丰富的多品牌矩阵既是各大服装品牌业绩的增长点之一，也是品牌革新、升级的重点。

未来核心竞争点：

（1）布局发展多品牌是现代大多服装品牌推行的战略之一。高端品牌例如宝姿，用更年轻的副牌满足新一代消费者的需求；从设计师品牌切入的江南布衣和地素，原本定位相对小众，需要用更多元的子品牌来覆盖更广的消费群体，找到新的增长点，同时还可以扩展品类，例如，江南布衣已经开始布局童装、青少年服装和家居用品。

（2）本土品牌下沉力度大，低线城市区位占优。从渠道分布来看，除少数国际品牌（优衣库为代表）可以下沉到四线城市外，多数国际品牌均集中在二线及以上城市，从三线城市开始，国产品牌数量明显占优，四、五线城市基本均为国产品牌的天下。例如，拉夏贝尔作为中档女装定位，在竞争激烈的一线城市难以增长，而低线城市的消费水平增长迅速，因此，向低线城市扩张是这类品牌的必然结果。

（3）竞争加剧，大体量的购物中心和线上销售成为趋势。随着消费习惯的改变，线上销售是大趋势，各大品牌线上销售占比预计会有大幅上升，随着体验式消费需求的提升，集合餐饮、娱乐、购物为一体的购物中心业态热度已经超越传统的百货商店，线下门店的扩张会集中在大型购物中心，而表现不佳的百货店专柜会被逐渐关闭。