耐克、UA后阿迪宣布退出可穿戴设备竞争，运动品牌巨头为何纷纷退出可穿戴设备市场?

近日，阿迪达斯宣布解散其硬件部门，退出独立研发生产可穿戴设备领域，转而将其商城应用以及运动健身应用 Runtastic 提升为公司数字部门的重点。事实上，采取类似业务调整举措的并非阿迪一家，相继入局的运动品牌巨头也纷纷退出可穿戴设备市场。

运动品牌巨头相继示弱，可穿戴设备市场攻克难

此前在2014年，耐克已宣布裁掉公司旗下的数字运动硬件团队以及Nike+ 系列运动手表、Nike+Fuelband 手环等产品线。同样，耐克也转向了手机应用，开发了包括 Nike+ Run Club 和 Nike Training Club 等一批收效不错的运动辅助应用。

▲ Nike + 智能手表

类似的，在可穿戴产品盈利在2017年前9个月的总收入中占比持续小于2%的情势下，安德玛（Under Armour）宣布不再继续生产互联健身产品UA HealthBox，这是安德玛与HTC在2016年共同发布的可穿戴设备组合。

运动品牌巨头接连退出可穿戴设备市场，在时新运动科技领域示弱，究竟是其自身能力的问题，还是可穿戴设备的巨大市场其实面临危机？

这实际上指向了两个重要难点：

第一，以智能手表、智能手环为代表的可穿戴设备，虽然直接与运动挂钩，但从本质上来看，比起鞋服类产品，其需要的研发技术水平要求高得多，成本也更高。对于没有电子设备研发基因的运动品牌来说，独立研发的模式很难在短期内实现可观的收效。

第二，在可穿戴设备的蓝海到来之前，有技术背景的科技公司和以互联网为基础的新型健身产品为了赶上风口不断涌入，也迅速挤压了运动品牌在可穿戴设备领域的盈利空间。加上铺设售后运营的问题，以及硬件制造所涉及的人力、物力，不管从时间成本，还是经济成本的角度，退出或许是运动巨头们不得不做的最好选择。

曾被资本追捧的智能可穿戴，为何仍未爆发？

2013年，在智能手机的创新空间逐步缩小和市场增量接近饱和的大背景下，谷歌眼镜亮相，智能可穿戴设备真正出现，并作为智能终端产业的下一个热点开始被市场认可与接受。随之而来的，即是资本的热捧与不断入局的企业。

生态圈整理，部分数据来源自IT桔子

根据统计我们可以发现，在过去的3-4年里，入局智能可穿戴设备市场的资本和企业热度不减。据易观智库早前预测，到2017年底中国智能可穿戴设备市场规模将接近300亿。然而年底已至，在万众期待的风口之下，智能可穿戴设备直到现在也没能迎来真正的爆发，这其中到底有哪些原因？

从用户角度出发，我们看到最根本的问题——需求乏力。

对于健身意识还不够普及且健身知识还不够专业的大众来说，智能手表、手环等可穿戴设备无法像智能手机一样实现“必需”意义，换言之，“这个东西可有可无，对于我的日常生活没有太大影响”。

(咕咚创始人申波在新品发布会上谈到“咕咚智能引擎”)

事实上，目前市场上的大多数智能可穿戴产品都需要搭载手机使用或依托手机来实现数据解读，这进一步导致这些智能穿戴产品的实用性并不大，缺少区别于手机的杀手锏功能。作为价格相对不菲的电子产品，如果能为用户带来的只能是“可有可无”的附加值，其受众必定是有限的。

需求不足直指一个更值得思考与重视的关键——智能穿戴产品的功能性问题。

在今年三季度公布的全球可穿戴设备品牌市场出货量排行榜上，小米手环以360万支的单季度销量位列全球第二位，第一和第三位分别是Apple Watch和智能手环元老级品牌Fitbit。这三款产品都具备基本的计步、心率监测、睡眠质量监测等功能，而事实是，目前市场上多数智能手表、手环类穿戴设备所具备的功能大都限于此，产品同质化问题十分严重。

▲ 小米智能手环

行云科技“矿机”智能手环

“同质化”或许不只是今天国内的智能穿戴设备市场所面临的挑战，在可观的市场前景面前，在雄心壮志之后，如果可以沉下心来在产品创意与功能性上多一步努力，或许就会抢占下一个先机。

除了需求与功能性创意这些“主观”因素，智能穿戴设备厂商们还面临着更客观实际的技术层面难题，其中不得不提的是以“数据”为依托的智能穿戴设备的数据准确性问题。

在今年11月举行的中国首届体育科技成果转化展览会上，上海交通大学教授程蜀琳谈到，“运动过程中监控心率是关键，现在市面上已有很多相关的手环、APP、测试等，但目前国内可穿戴设备的数据是测出来还是估算出来，所得出的信息是否有效，都有待进一步研究。基于不同体力活动监测方法所得到的能量消耗状况，有时会得出“高达两个冰淇淋热量“的误差。”

▲ 上海交通大学教授程蜀琳

除此之外，蓄电电池容量、产品交互方式、数据信息的隐私安全保障等都是需要厂商们进一步解决与优化的难题。

再回到最初解散硬件部门的阿迪达斯，实际上并没有真正意义上的退出可穿戴设备领域，只是从独立研发转变成继续与Fitbit合作，阿迪达斯特别版的 Fitbit Ionic 手表就将在 2018 年推出。运动品牌巨头跨界联手智能穿戴手环元老，各用所长，实现双赢。

▲ 阿迪达斯与Fitbit合作生产Fitbit ionic智能手表

前不久，智能运动品牌咕咚也在新品发布会上宣布与周杰伦代言的1More万魔耳机跨界合作，研发了咕咚智能运动蓝牙耳机。对于跨界领域的选择，咕咚有新的思考。申波告诉生态圈，这次选择与智能耳机合作，是根据用户于运动场景听音乐的需求来展开的。如今，智能穿戴产品的研发以实现用户运动目标的准确定位越来越重要，可穿戴设备的核心最终还是要以用户需求为主。

▲ 咕咚与1More联合发布智能运动耳机

万事互相效力，运动大牌的退局对智能穿戴市场来说或许并非坏事，在反思与探索之后，我们期待智能运动蓝海的早日到来，毕竟，多个机构都预言过这条百亿市场的光明前景，在技术爆炸式发展的今天，一旦有一款产品能够像当年的iPhone4与智能手机那样去定义这条赛道，将很有希望赢家通吃的占据智能穿戴市场的份额。

“天道酬勤，日新月异”，科技的进步正在不断为世界带来活力，如今市场一时遇到阻碍也并非绝对是坏事。当风口来临时，一窝蜂围上去的可能并不是最终的成功者，想要真正笑到最后，还需要这个行业可以沉下心来，细心耕耘，才能真正变蓝图为现实。