深度解析：“Vertical Integration”模式如何成就世界首富?

你知道为什么来自西班牙拉科鲁尼亚的服装零售品牌Zara老板阿曼西奥·奥特加会在2015年以798亿美元成为世界首富吗？细细剖析了下，发现挺有价值的。

ZARA的品牌核心竞争力是目前世界上所有时尚品牌都模仿不了的。且不说规模，毕竟规模人人都有可能做到，这里着重说它的不可复制的模式。ZARA采用的模式叫做Vertical Integration，垂直出货。极大地缩短了出货时间：平均为2周，因此以ZARA为代表的快时尚品牌一年可以有15-20次流行信息采集。与之相比，普通的品牌出货的整个流程需要4至6个月，一年一般只有两次流行信息采集。但是，由于采用了Vertical Intergation模式，ZARA相对于其他快时尚品牌能更好更快地控制整个流程(从市场调研，到设计，打板，制作样衣，批量生产，运输，零售)，比同样以出货速度著称的H&M，快了5天。为了追求快，ZARA可谓牺牲了很多的成本：

1. 在生产流程中，ZARA依靠总部所在的拉科鲁尼亚的无数手工作坊和家庭工厂起家，很多产品直接在当地生产，直到最近几年才逐渐外包。然而H&M前些年有75%的产品在亚洲制造，现在已经将生产全部外包。也因为这个原因，H&M的价格大约为ZARA的50%-70%(暂且不考虑原材料成本)。

2. ZARA所有的远程运输都是飞机，而不用货船，甘愿支付高额的运费而不愿意花费广告费和市场营销的费用。ZARA的市场营销费用只占总成本的0.3%-0.4%，然而其他品牌大约占3%-4%。纵使花费了高昂的成本去追求快，ZARA的毛利率和净利率仍然和H&M不相上下，同时ZARA也不愿为了提高利润率去节省上述成本。因此，ZARA达到了所有时尚品牌和零售商都前所未有高度。ZARA总部仓库里的所有衣服不会停留超过三天，店铺每周会向总部下单两次以补充产品，存货周转率比其他品牌高3-4倍。平均每季只有15%的衣服需要打折出售，其他品牌则为50%。

3. 顾客平均一年去ZARA 17次，其他品牌只有4次。同时，ZARA的快也归功于他们“倒过来”的设计概念。ZARA的核心是店铺，因为只有在店铺才能真正接触到顾客，才能了解顾客的需求。因此，店铺提供销售数据，再将其递交给店面经理，店面经理整理完毕后将结果交给设计部门，设计部分按照顾客需求设计出款式，再将其递交给商业部门去评估成本和价格，之后开始打板，样衣制作，在移交给工厂生产，最后存放于ZARA超级大的物流仓库(是亚马逊的9倍)，仓库门口都会有无数的货车每天两次将产品运输到欧洲其他地区或者机场。在这个流程中，单就设计而言，平均20分钟设计出一件衣服，每年可以设计出2万5千件以上的新款，是H&M的4-6倍。因为顾客对于时尚的需求是变化的，从店铺收集的资料是具有时效性的，因此，快才是这一模式最根本的也是最重要的制胜法宝。

正是因为ZARA这一特立独行的模式，才使得其余现有品牌完全无法效仿，因为如果效仿就意味着品牌的设计师们不再对设计起决定性作用，甚至需要重建设计师团队，物流系统，生产流程等等。但是这一模式也有着弊端：

1. 因为对于全部流程的掌控，使得运营风险增加，如果一旦出现经济衰落或者行业不景气，无法将压力转移给供货商。

2. 无法整合各国优势，实现利益最大化。

3. 店铺被品牌直接管理，无法通过代理等形式快速扩张(比如意大利的贝纳通)，并且财产也有一部分需要投资于新店铺和已有店铺的翻新整修，降低了资产周转率。

4.众所周知，抄袭问题，ZARA已经是明着抄了很多年，你告我就告，官司输了就赔你钱，反正我都能挣回来。ZARA 没有自己的设计研发部门，只有Copy部门，完全复制一线品牌价值，像LV，Gucci怎么设计、什么款式，Zara基本上就怎么设计，什么款式，只要不侵权，设计元素全部直接拿来用，把行业内公认的优点、价值元素直接复制到自己的产品身上。一线品牌用什么面料，ZARA 也用什么面料，全面模仿，只不过LV是手工造，但是ZARA 是工业流水线出货，但是价格只有LV的1/10。

因此，ZARA 成功的逻辑也在于全面模仿一线品牌的行业最高价值，包括营销、产品、服务等，用1/10的价格横扫全球中端市场。

ZARA HOME

当ZARA 在服装零售业做的风生水起时，已经把触手伸向家居用品及室内装饰品，成立旗下品牌ZARA HOME。ZARA HOME以销售家居用品及室内装饰品为主，包括床上用品、各类餐具和个人护理用品等。ZARA HOME的专门店选址都在时尚区域或中高档商场，舒适简约的整体空间布局带给顾客惊艳的视觉享受，在那里，顾客能享受到购买各类家居商品的一站式购物体验。

ZARA花巨资一体化设计自己的灵敏供应链。ZARA自己设立了20个高度自动化的染色、剪裁中心，而把人力密集型的工作外包给周边500家小工厂甚至家庭作坊，而把这20个染色、裁剪中心与周边小工厂连接起来的物流系统堪称一绝。在西班牙方圆200英里的生产基地，集中了 20家布料剪裁和印染中心，500家代工的终端厂。ZARA把这200英里的地下都挖空，架设地下传送带网络。每天根据新订单，把最时兴的布料准时送达终端厂，保证了总体上的前导时间要求。

ZARA最早的产品生产依靠ZARA总部的配套，随着产品销售量的提高，逐渐把一些基本款式的服装在亚洲等低成本地区生产。随着中国国内劳动力成本的增加，一些快时尚品牌纷纷由东南亚国家生产，这些国家的生产成本更便宜，但对于ZARA来说，最重要的还是在保证质量的前提下。

ZARA HOME 2017春夏系列

Zara Home的定位偏向对生活有更高要求的精英阶层，风格也多样化，波西米亚风，地中海风，性冷淡等风格都可以在ZARA HOME找到。

提供约一万种产品，品类触角伸至家居空间的每一个角落，却仍能保持在风格上做到和谐和统一，ZARA HOME的杀手锏就是－系列感。

而将这每一季极强的系列感，传达给消费者的，正是Zara Home超强的产品视觉营销。通过视觉营销，将产品设计理念、故事主题，和盘托出，精准传达：

当人们看到或者使用到某产品，他们会在心理进行定性的评价，“这件产品比较高档，那件产品的风格比较朴素，MUJI的风格很日本，设计简约质感好，富安娜的风格艺术感强烈，色彩浓烈图案时尚”等。人们面对一件设计作品常常会用几个词来形容带来的心理感受如华丽、极简、朴素、酷、小众等等。

这样的评价是用户情绪的一种表达，是基于生活经验的一种判断，也是用户对设计者通过产品所营造的感觉的直观感受。对设计者而言，针对特定的产品设计目标，在设计过程中选择合适的元素对用户形成一种引导，使他们感受到预先设计的氛围，能达到设计的诉求。

五种感觉中，最容易影响情绪、营造氛围的是听觉和视觉。以往，对产品设计者而言，视觉是最主要的设计方面，而现在，数字技术的突飞猛进让听觉和视觉一起，共同、更深刻的影响氛围。而这就是如今很火的一个词——视听营销。

“视听营销”理念的核心工具就是一个产品宣传片，产品宣传片向来以极具视觉冲击力的动感影象赋予了产品的真实色彩，和其他的宣传方式相比来说，产品宣传片更显得声情并茂，具有更强的视觉冲击力，给消费者一种亲身体验、身临其境的感觉。

ZARA HOME的视听营销

Zarahome一条60秒的产品宣传片能包含8个生活场景，视频中色彩、质感、空间、装饰、光线等等因素一览无余；同时展示百余件产品，对产品特性、功能、机理及使用方法得以全面、生动的展示。

ZARA HOME的静态视觉营销

色彩：糖果色系、灰色系、蓝色系、米色系的有序排列，富有层次感；每个色系中又有素色、烂花、几何、条纹的搭配，增加跳跃感，视觉效果更加饱满；

社交媒体静态视觉营销：

细节照片提供了更多描述产品别出心裁的设计、精致良好的品质这些细节，让人在被氛围“吸引”进来以后，仍能安心的掏钱包购买。

总之，ZARA创造的是一个全新的商业模式，一个完完全全基于顾客需求的商业模式。因此，ZARA目前的敌人，只有它自己。只有完全认识并控制住利弊，才能得到长久稳定而持续的发展。

点评：

ZARA的品牌核心竞争力是目前世界上所有时尚品牌都模仿不了的。ZARA采用垂直出货的模式—Vertical Integration，极大地缩短了出货时间。 ZARA所有的远程运输都是飞机，而不用货船，甘愿支付高额的运费而不愿意花费广告费和市场营销的费用。当ZARA 在服装零售业做的风生水起时，已经把触手伸向家居用品及室内装饰品，成立旗下品牌ZARA HOME。ZARA HOME的专门店选址都在时尚区域或中高档商场，舒适简约的整体空间布局带给顾客惊艳的视觉享受，在那里，顾客能享受到购买各类家居商品的一站式购物体验。