后疫情时代美国零售业会有哪些变化?

“我们现在应该拥有完全不同氛围、体验和零售商的购物中心，创造一个更加多样化的环境。让消费者在一个周末又一个周末去购物中心，体验本质上完全不同的经历，让每一个购物中心满足特定受众的期许。”—— Placer.ai市场营销副总裁伊桑·切尔诺夫斯基

当下，很多美国人冒险回归商场和购物中心之后，很快发现一切都变得不同了。不同的程度取决于不同的零售商。一些商场的入驻率有限，封闭的试衣间，结账时指定站立位置的楼层标记，以及登记处竖起的有机玻璃。非接触式送货也激增，路边提货不仅限于外卖。其中一些变化可能是长期的，而另一些则可能在疫情后消失。与此同时，商场必须想办法尽量减少疫情对消费者和他们自身的影响。

戴不戴口罩一直是争论的焦点， 7月中旬，全国零售联合会（National Retail Federation）发表声明，鼓励零售商在全美范围内统一要求顾客戴口罩，以保护顾客和商场员工的健康。全国零售联合会总裁马修•谢伊（Matthew Shay）对福克斯商业报（Fox Business）表示，NRF正在研究相关的经济因素，不希望零售商因疫情感染遭受再次关闭。他说号召大家戴口罩是有意义的，因为有报道称，多种疫苗可能需要18至24个月之后才能投放市场。

“在此之前，我认为我们都需要认识到，尽管我们不愿意，但需要做一些改变，而戴口罩正是这种改变行为的一部分。”

根据美国棉花公司（Cotton Incorporated）2020年冠状病毒反应调查（第二轮4月27日至30日），近7成（68%）的消费者表示，冠状病毒期间的经历改变了他们的购物方式。Z世代消费者（64%）对病毒的关注度低于千禧一代（70%）和X世代（71%）。

根据冠状病毒反应调查的研究，在疫情之前，只有30%的消费者说他们经常在网上购物。大多数受访者（55%）说他们“有时”会这样做，14%的人说他们很少网购，2%的人说他们从不在网上购物。但是在疫情开始在全美传播之后，44%的消费者表示他们在网上购物的次数比以前多了。近60%的购物者（57%）表示，他们觉得在网上购物比去实体店购物更安全。

麦肯锡公司（McKinsey&Co.）的一项调查发现，疫情过后，服装业高管预计在线渗透率将增长13%。该公司表示，“除非商场为消费者提供一个令人信服的理由，否则实体店的客流量——在冠状病毒爆发前就已经很少了——将会继续慢慢减少。消费者现在习惯于在家连续呆上几周，在网上购买各种各样的产品。今后，除非零售商给他们充分的理由，否则他们不会去商店。”

创造更具吸引力的店内体验的需求无疑是迫切的。冠状病毒反应调查发现，近四分之一（23%）的消费者表示，随着商店重新开张和疫情的过去，他们依然更倾向于网上购物。

麦肯锡表示，零售商需要重新定义门店的角色，提供独特的消费者体验，而不是简单地充当购物的线下交易场所。这包括提供“卓越的产品发现体验”和提供独家商品。零售商还需要实现全渠道线上线下联动，尤其是因为消费者希望使用非接触式购买选择，如路边取件和在线下单/店内提货（BOPIS）。

此外，麦肯锡建议零售商投资于培训和装备实体店员工，使他们能够与顾客线上接触，这样他们就可以通过在购买后与消费者互动来延续店内体验。最后，该公司表示，如果门店员工能够访问到店内和网上生成的消费者数据，他们就可以相应地定制与客户的互动，并在实体店给消费者个性化的服务。

不想逗留的消费者在回归实体店时可能会喜欢这种关注。根据冠状病毒反应调查，他们计划在实体店购买的首选商品包括休闲衬衫（25%）和牛仔（24%）。其次是内衣（23%），休闲裤（21%）和运动服（20%）。

Coresight Research的高级分析师史蒂文·温尼克（Steven Winnick）在最近的一次网络研讨会上表示，6月份的零售额同比增长9%，这可能是由于3月和4月被抑制的需求所致。然而，他说7月份服装零售商经历了24%的下滑，百货公司销售也下降了12%。

客流分析平台Placer.ai的营销副总裁伊森·切尔诺夫斯基，在最近与温尼克 的在线讨论中说，零售业在未来几个月将发生很大的变化，因为户外购物中心试图把室内商店转移到户外露天广场上。这样，由于封闭式购物中心将有更多的空间释放出来，这一机会将呈现给“那些不主要租用室外购物中心店铺的品牌，他们可以较低成本在室内环境中测试不同类型的业态。”

切尔诺夫斯基说：“这是一个非常激动人心的时刻，最终，户外购物中心的多样化有可能创造更好的零售环境。”。他说，消费者基本上已经厌倦了商场的现状，因为商店都是一样的。我们现在应拥有完全不同氛围、体验和零售商的购物中心，创造一个更加多样化的环境。让消费者在一个周末又一个周末去购物中心，体验本质上完全不同的经历，让每一个购物中心满足特定受众的期许。”

温尼克说，在未来6到12个月内，户外购物中心将受益于封闭式购物中心客流减少，因为许多消费者都害怕在室内购物。

切尔诺夫斯基也提到，购物中心将在疫情后幸存下来，但看起来会有所不同。

他说：“商场里的一些创新想法包括将重心重新调整，提供更多种类的食品和娱乐选择，以及为商场附属办公楼人群服务，让商场成为他们吃饭，锻炼和购物的地方。我认为这种心态和模式转变非常重要。”

切尔诺夫斯基还说，那些“拥有与客户关系”的品牌将脱颖而出。

“彪马正在推出自己真正的线下业务，”切尔诺夫斯基充满期待地说。“耐克宣布增加200家店，李维斯宣布增加100多家店，因为批发业务在下降。看看这些公司有多成功。我们期望因为疫情而业务停滞不前的状况只是时间问题。我认为更大的可能性是，我们将看到一个以往不曾出现过的环境，房地产成本下降，因为许多品牌关闭，更多空间释放出来。因此，无论是像Neighborhood Goods那样的体验式商场，还是拥有固定店铺位置，我们都希望这一改变趋势继续下去，并加快步伐。”