服装行业回暖，电商反而向线下扩张? 线上瓶颈难道只能靠转移产能解决吗?

今年以来，在消费升级和行业复苏的大背景下，服装家纺类消费股总体表现强劲。从业绩表现来看，2018年二季度，品牌服装行业整体收入呈现强劲复苏状态，从细分子行业来看，童装行业目前最具景气，各统计期间收入增速均超20%。 6月淘系全网销售数据中，受益于618大促活动影响，各行业均实现了快速增长，男装、运动休闲、男鞋和女装表现亮眼，单月分别增长32.38%、29.50%、23.19%及21.45%。

招商证券纺织服装行业分析师 孙妤：就细分子行业来讲，目前从收入增幅比较突出的领域来看的话，首先童装由于它还是处在一个高景气周期里面，所以童装的表现还是比较突出的。像森马的巴拉巴拉这个龙头品牌，目前的增速还是维持在20%以上，像安奈儿的增速也应该在20%以上。

华茂纺织的半年度业绩预告显示，2018上半年预计实现归母净利润1.2-1.3亿元，同比增长802.6%-877.8%；维格娜丝则预计2018上半年实现归母净利润为1.1-1.2亿元，同比增长145%-165%；希努尔也发布半年度业绩预告，预计2018上半年实现归母净利润修正为100-1000万元，实现扭亏为盈。2018年上半年，145家服装家纺上市公司合计市值8757.2亿元，从市值排名情况来看，申洲国际位居首位，其次为安踏体育，第三名为海澜之家。

招商证券纺织服装行业分析师 孙妤：目前像高端女装，整个二季度的这些龙头品牌的同店增速还是维稳在双位数的增长，像高端休闲装，像比音勒芬现在整个终端的收入增速也应该维持在30%左右的这种增速。所以整体来讲像童装、高端消费的整个二季度的表现还是比较突出的。那就上市公司层面上来讲，除了刚才分析的这些表现比较突出的行业以外，像这个家纺的龙头公司，包括大众休闲的龙头公司的表现也是整体是比行业要好一些的。

明星网红效应快速带动市场 粉丝经济成突破口

随着80后、90后逐渐成为了服装的消费主力军，服装生产企业除了在产品设计上紧跟潮流、推陈出新外，营销方式也要迎合这些群体的口味，而明星代言便是十分直接有效的方法。韩志强所在公司的品牌定位为中高端，主攻一二线城市。如今同他合作的明星越来越多，仅仅今年上半年，明星款产品直接产生的效益就超过了一个亿。

深圳万旗服饰有限公司总经理 韩志强：这个墙是明星墙，是我们400多位（合作）明星中间，部分明星出席重要场合拍的图片，我们把它陈列到这里。这个是赵雅芝穿我们2015年的一个款式，她穿过之后，我们几天就销售一空。这边还有我们孟广美穿的2016年款，她穿完之后市场反应非常强烈。这边还有陈冰穿的一个款，2017款，这个销售的时候市场要求翻单。

韩志强表示，明星同款往往有着强大的吸引力，而粉丝的购买力也不容忽视，有了明星效应加持，品牌在宣传和展现形式上也会形成新的路数，曝光度和传播度大大提高。

深圳万旗服饰有限公司总经理 韩志强：我们从年初到现在相对来说，就是明星款直接产生的效益就超过一个亿，尤其像王欧穿的，像赵雅芝包括朱茵穿了之后，很多顾客都会根据明星的穿着找这个衣服，几天时间就把这个所有的款式都销得断码了、断货了。我们2018年上半年的整个销售实现了4个多亿的销售，相对去年同期增长了17%。

据了解，淘宝平台上已经有超过1000家网红店铺。2017年“双十一”活动期间，销量排名前十的女装店铺中红人店铺占到整整七席;部分红人店铺上新时成交额可破千万元。数以亿计的销售额背后，是社交媒体上百万量级的粉丝。以一位年轻貌美的时尚达人为形象代表，以红人的品味和眼光为主导，进行选款和视觉推广，在社交媒体上聚集人气，依托庞大的粉丝群体进行定向营销，从而将粉丝转化为购买力。

深圳蝶讯网科技股份有限公司总经理 蒋俊：7月4日晚上7点到12点，我们举办了一场设计师的淘宝直播的专场，让我们的主播在五个小时当中场观人数达到十万人，当晚的销售额达到五十五万，一共销售出去衣服两千多件，这个是传统渠道很难想象得到的，一般的设计师店铺可能是一个月的销量，那么我们可能一场（直播）就实现了。

同样受益于“粉丝经济”的还有国内最大的设计师服装品牌江南布衣。2月26日，江南布衣发布的中期财报显示，2017上半财年，江南布衣实现总收入16.54亿元，同比增加26.2%；实现纯利3.12亿元，同比增加36.8%。其中，江南布衣会员所贡献的零售额占零售总额的67.4%，完备的粉丝体系被认为是江南布衣业绩增长的主要推动力。

线上瓶颈迫使电商倒戈 体验经济成逆袭增长点

从事服装电商运营多年的李佰何，每月销售额在20万元左右，当和他聊起电商节平台促销时，李佰何的反应是又爱又恨。促销能够在短时间内引爆销售量，但促销过后的一两天销量会爆跌至一个低谷。更重要的是，他们要面对汹涌而来的退货潮。李佰何根据以往的经验估算，退货量可能会达到30%~40%。

RXP品牌负责人 李佰何：在电商上只能看到服装的样子和模特穿着的样子，完全是靠想象自己穿着是什么样。很多客户买回去之后，他发现他自己上身和他看到模特他自己想象，自己穿着的样子是不一样的，所以这个会产生一个退货。

在杭州做女装批发的张伟信，这几年常常参加上海，深圳，广州等一线城市的服装交易会参展，希望通过展会，让来自各地的经销商了解他们的品牌和服装质量，扩充线下渠道，以保持销售额能以每年40%的速度增长。

浙江可可赛琳娜服饰技术总监 张伟信：上一届去上海参展的时候也谈妥了十几位客户（代理商），目前都在对接。现在这次来到深圳，昨天跟今天已经达到了20多个客户，去年的总共的销售额基本上已经达到了一个亿多一点，然后今年上半年的销售额就已经达到了九千多万，这个目前（销售量）是在十七万件左右。

经历了多轮疯狂的价格战后，消费者也越来越理性，他们在购买过程中，对商品体验的要求也越来越高。而电商在体验方面的劣势，则直接影响了电商的业绩增长，因此，布局线下实体店正成为趋势。

杭州意法商业集团意法原创女装大厦总经理 黄英：我们光服饰城就有两千余名商户，那我们二楼一层以电商为主，现在30%的商户都将重心从线上转为线下。这几年电商增速放缓，我们商户加大对经销商的销售量，同时也拓宽自己的实体销售的渠道，那么我们服饰城日均十万人次的人流量能达到年均50万件的销售量。

成本居高不下 国内服企纷纷转移产能降成本

龚来新是一家上海服装企业的高管，今年以来基本上海江西两地跑。他告诉记者，这两年随着品类和款式的不断扩充，企业的年订单量一度达到八百万件，但上海的工厂并不能满足产能需求，四百多万件的缺口，让他们不得不进行战略转移，在成本较低的城市建立工厂。

上海日播至美服饰制造有限公司副总经理 龚来新：在（江西）于都整体的规划，我们是整个占地面积是269亩，那么我们分三期建设，第一期建设我们分了有智能车间，有智能定制车间。前期我需要计划投资，计划是投产300个车位，我们总计人数车位是3000人。

设计师出身的徐大娟是一家服装企业的负责人，她擅长在针织毛衫布料上下功夫，因为衣服款式和质地有特色，这家企业近几年的销售额一直持续增长。为了控制成本，她选择在离原材料产地较近，人工成本较低的三四线城市拓展市场。

河北亿品厚根服装有限公司负责人 徐大娟：2014年我们当时只有将近10家店，到2017年年底我们现在是50家店，整体的营业额每年都以60%到70%的速度在递增。我采用所有的纱线都是我们河北本地的纱线，是产自清河和蠡县。在我们河北做这一件衣服的成本，我们先不说工艺，先说纱线，这一件衣服至少能在成本上节省了10%到20%。

近年来，内地许多地区利用成本优势吸引了国内知名服装企业来内地投资建厂，包括安踏、特步、361度、班尼路等60余个国内外一线品牌，这些品牌的到来让当地服装服饰产业也得到迅速发展。

江西省于都县委常委 何新平：在2017年我们基本上全产业链已经达到了300个亿，我们争取在2018年可能要实现到整个产业链要达到400个亿以上，所以我们的目标就是在2020年力争实现过千亿的产业集群。去年还加大引进力度，我们投资了30个亿，建了102万标准厂房。去年我们已经有62家纺织服装企业已经签约入住，今年我们准备再新盖50万平米，可能到目前为止我们还有大概50家企业在等着和我们签约。