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中国版的“ZARA”太平鸟终于上市了,它会成为服装业的新希望吗?

来源:大耀纺织 | 作者:大耀纺织 | 时间:2017-01-24 09:23:26 | 订阅《东方纺织》周刊

Zara在中国的又一位学徒,从浙江宁波走出去的太平鸟时尚服饰股份有限公司在2017年1月顺利登陆资本市场。在上市后的五个交易日里,太平鸟连续三天实现涨停板,上市第4天打开一字板,创了近一年来非银行类新股打开一字板的最快纪录。

2011年正式启动上市流程,太平鸟的IPO走了近六年。其间经历两次股改,三年规范期,排队排了近三年。“IPO好多年了,我已经没脾气了。”太平鸟董事长张江平说,“这次是一次性通过,但上市之路其实还是蛮艰辛的。”

服装企业上市艰难有内外双重因素。2011年,服装行业整体趋势下行,同质化竞争激烈,产能过剩严重以及利润率低。在面临发展瓶颈的压力之下,国内服装企业开始进入产业资源整合、资本运作以及国际合作的阶段。但服装业高库存现象严重,当年的IPO否决率高达50%。

同2016年快递企业的集体上市潮相似,急于在产业整合中抢占先机,占据优势,再加上在香港上市耗时短成本低,不少服装企业在A股融资进程暂缓的情况下转战H股。比如上海的中高端女装企业拉夏贝尔。但在港上市的企业遇到了估值偏低和公开募股遇冷的问题,不少企业又开始重回A股冲刺IPO。

根据证监会的公开资料,太平鸟于2014年10月28日提交招股书,2016年7月证监会对首发申请文件提出反馈,当月太平鸟再次递交了招股书寻求上市融资,2016年12月证监会正式核准太平鸟首次公开发行股票。

根据招股书,太平鸟计划融资15.29亿元,募集资金将用于营销网络建设项目、太平鸟慈东服饰整理配送物流中心项目以及信息化系统建设项目。


「加码电商 」

太平鸟在品牌投入上的大手笔,源于几次“大换血”后还未形成稳定的消费者品牌认知,不熟悉太平鸟的人,对这个品牌的认知还停留在几年前。

1995年,服装厂学徒出身的张江平进入服装行业,当时,宁波是“男装大市”,太平鸟也首选男装作为主打产品。“那个时候没钱,拼不过大品牌,只能走单一的男装。”张江平说。

和当时多数的民营服装企业一样,一开始以传统的服装生产为主,没有品牌的概念。随着国民品牌意识增强,1996年,张江平注册了太平鸟PEACEBIRD的品牌,开始走品牌路线:2001年太平鸟开始做女装,2007年正式转入时尚领域,2008年创造日韩风格的乐町,2014年更换新标识,统一使用了PEACEBIRD的英文名,还找来设计咨询公司Landor设计了全新的logo。

公司员工自称鸟人,颇有娱乐的精神,策划市场活动时也开始举办音乐节,邀请受年轻人追捧的潮流明星和歌手来站台;拥有超过500多位设计人员,每年推出的新款服饰达到八千多款,推新速度直赶Zara——经历几次转型的太平鸟,以前以二三线城市为主力市场,逐渐转型到以城市青年时尚潮流为主。

而在转型中放弃原先的消费者,找到新的目标群体,这是一个很痛苦的转型。“我们必须学会不为个别消费者的意见而改变,品牌需要自己的主张。”张江平说。

目前,太平鸟形成了核心品牌(PEACEBIRD男装和PEACEBIRD女装)、新兴品牌(LED'IN乐町女装和童装mini peace)以及初创品牌(Materialgirl女装和Amazing peace男装)三个不同发展梯度的品牌组合,此外,太平鸟还于2015年入股了法国设计品牌Alexis Mabille。目前,核心品牌和新兴品牌均已实现盈利。

根据欧睿(Euromonitor)报告,太平鸟在 2015 年中国中档休闲服饰市场中总 体排名位列第五,市场占有率(按终端零售额计)为 3.90%。

2008年金融危机,太平鸟开始做电商,是国内最早做电商的服装企业之一。2013至2015年太平鸟电商的年均复合增长率为67.29%。 2013、2014、2015 年和2016年1-6月,占品牌服饰收入的比例分别为8.64%、 11.66%、15.42%和18.65%。

随着电商的发展,太平鸟的销售渠道也在变化,街店和百货店下降的趋势很快,发展速度最快也最挣钱的是电商和购物中心这两个渠道。“电商占比会更大,我认为未来五年能到30-40%的比例,购物中心的开店数量也会增加。”张江平曾开玩笑说:“我们牢牢抱住了两位中国首富。”一是在线下跟着王健林在万达广场开店;二是线上跟着马云发展电商。


「Zara的中国学徒 」
过去几年一直在去库存的服装行业,普遍想要学习Zara的灵活机制:出货时间平均为两周,是H&M的5倍,其库存率始终维持在15%左右,其总部仓库里所有的衣服停留时间不会超过3天,平均每季度只有15%的衣服需要打折出售,其他品牌为50%。

Zara为它快速灵活的经营模式也牺牲了很多成本:超过50%的产品都是自己制造或者让周边的代工厂制造,最近几年才逐渐外包,这种模式让Zara可以根据门店的销售情况,快速地作出反应;远程运输大多选择了飞机,在运费和市场营销费用这两者中,Zara偏向前者,市场营销费用只占总成本的0.3%-0.4%。

Zara的经营模式与“精益生产(lean manufacturing)”相似,这是源自丰田生产方式的管理哲学,与传统的大生产方式不同,其特色是“多品种”,“小批量”。2001年,Zara的母集团,起家于西班牙北部港口城市拉科鲁尼亚的Inditex上市,总市值为90亿欧元,2015年,总市值首次突破 1000亿欧元。2016年,在竞争对手销售持续低迷的大环境下,Inditex前九个月净销售总计164.03亿欧元,比2016年同期上升11.3%,按当地汇率计算升幅更达到14.5%。

张江平曾带着高管们去Inditex的总部参观学习。总部位于西班牙北部的一个港口城市——拉科鲁尼亚,这里是西班牙重要的海港区和造船基地,经济以渔业和水产加工为主。受到Zara的成功经历影响,他觉得宁波是一个适合太平鸟长期发展的城市:“大城市生活压力大,很难营造像现在的太平鸟那么快乐的氛围”。

在电商的大数据管理支持下,太平鸟也在尝试小批量、多批次、快出货的体系,增加供应链的弹性,从而减小库存压力。从价格占收入比重上来看,国内服装市场价格虚高,不少业内人认为未来行业将出现“去价格化”的过程。“我们还是通过流通环节降低价格,提高毛利率,我认为利润保持在合适的范围内,保证企业可持续的良性发展是比较合理的了。”

另一方面,张江平很小心地避开其他服装企业在学习Zara的过程中遇到的雷区。在面对企业发展中决定性的十字路口时,他放弃了很多其他产业的投资机会,也没有计划做太多品牌并购来丰富业务:“内心肯定还是有左右动摇的。但是既然我已选定服装这条路,就要认准这条路走下去。我们不会做太多并购,好好做好自己的主要业务。 ”

媒体将太平鸟定位为中国版的“ZARA”,但张江平和管理层都清楚:“如果说Zara已经进化到了5.0版本了,那我们现在还只是Zara的1.0版本,还有很长的路要走”。

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责任编辑:钱琳霞

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